第一人者・前田裕二が解説! “発信系男子”成功の秘訣とは?

発信系男子とは…YouTubeやSHOWROOMなどのネットサービスを中心に、作成した動画の投稿やライブ配信を行うクリエイター。歌やゲーム実況、日常を切り取ったVlogなど、その内容は多岐にわたる。トップクリエイターの影響力はすさまじく、企画・撮影・編集など、ほぼ全ての工程を自身で行うため、マルチな能力の持ち主が多い。

発信系男子誕生の契機はスマホの登場にあり。

発信系男子の人気の背景には、ハードとソフトの2つの側面があります。ハード面はスマホの登場。スマホが定着する中で、多くの人が外出時だけでなく家の中でも使用し、多くの時間をスマホに割くように。そのため、小さい画面でも見やすいコンテンツの人気が上昇。画面に登場するのが1～2人で、スマホで見ても個が立つ作りになっている動画が支持されるようになっていきました。

スマホ画面に合う個が立つスタイルの動画の人気が加速。

次にソフト面。すなわち、コンテンツの内容です。ネット動画で人気を博すには親しみやすさや極端さが大事だといわれており、なかでもカギを握るのが“身近さ”。身近さとは偶像性の度合い。見る人にとっての“手に届きそうな度合い”です。マスメディアの人気者が100％偶像であるのに対し、発信系男子の偶像度は少し低くなります。実際には会えないけれど、動画で素がのぞけたり、コメントに“いいね”をくれたりと友達のようなリアリティを感じるのです。

実はこの“偶像性”に対するファンの意識は男女によって異なり、男性の方がより“身近さ”を求める傾向があります。アイドルの握手会などがそれにあたり、男性のファン心理には“近くで触れ合いたい”という願望がある。一方、女性はどちらかといえば偶像派で好きな人には遠くで輝いていてほしいと願う特徴があると感じます。あまりに遠いと寂しいけれど、身近になりすぎると憧れの対象になり得ない。発信系男子の“程よい身近さ”は女性ファンにとって絶妙な距離感といえます。

発信するプラットフォームによっても身近さは変わり、SHOWROOMなどでライブ配信をする場合はリアルタイムでファンが交流できるため、さらに身近度が上がります。一方、YouTubeはいつでもアクセスできるけれど、リアルタイムではなくファンとの交流も少ない分、身近でありながらも偶像度はやや高めに。更新頻度も重要で、テレビは多くても週1ペースですが、YouTuberは毎日動画をあげる人が多く、接触密度が濃厚になる。この身近さと密度の濃さが見る側の熱量につながって、ファンという限られた範囲の中で熱狂的支持につながります。“ファンの数×熱量＝影響力”であることから次第に大きな影響力を生み出すようになり、今までになかった新しい人気者の形を構築していったのです。

テレビにはできない濃厚なコンテンツで熱狂的な支持を獲得。

発信系男子の中でもトップといえる存在には、様々な共通点があります。それが、熱意やモチベーションの高さであり、ストーリーの共有。視聴者は猛烈な更新頻度や動画内の空気感から熱量を感じ、その背景にあるストーリーや成長していく姿に惹かれます。

複数人で発信している場合は関係性もストーリーの重要な要素であり、特に女性はその部分に心を動かされやすい傾向があります。互いに支え合う男同士の友情や共に目標へと進んでいく過程で生まれる絆に女性ファンは尊さを感じ、熱量を上げていきます。人気YouTuberであるスカイピースの二人も、まさにそれらを備えたクリエイターだと感じます。毎日更新を続けている誠実さに加えて、一緒に暮らしているという仲の良さ。動画の内容だけでなく、彼らの特性そのものが発信者としての魅力に繋がっていると思います。

動画の裏側にある物語や関係性が人の心を動かす。

さらに、セルフプロデュースや戦略性も発信系男子にとって重要な要素に。例えば、あるユーチューバーは再生回数で視聴者が好む髪型や衣装を研究し、キャラを設定しているそう。また、人気クリエイターの多くは市場の動向をチェックしながら動画を制作しているといいます。YouTubeのような群雄割拠の世界でトップを狙うのであれば、全体把握と個別戦略の構築を高いレベルで遂行できる、卓越した戦略性が必要です。

彼らがこういった綿密な戦略立てや検証を実践できるようになった理由には、発信コストがほぼゼロであるという背景があります。今の時代は基本的にスマホさえあれば動画の作成も発信もできてしまうので、様々な可能性を気軽に検証することができるのです。マーケティングから動画制作までを基本的に自身でやっているわけですから、トップクリエイターは本当に頭のいい人が多いと感じます。

ただし、戦略やストーリーはビジュアル要素があってこそ。テレビの人気者のように圧倒的である必要はないけれど、やはり何らかの方向性で“見心地”が良い方が好まれ、影響力もそれに比例します。そういったビジュアル面を含む様々な制約を取り払うものとして誕生したのがバーチャルキャラクターです。キャラを乗せることで表現の自由度が広がることから、今では発信系男子に様々な可能性を与える技術として注目されるように。僕らが取り組んでいるバーチャルジャニーズというプロジェクトがありますが、これもキャラがあることで成立しているもの。本人ではなくキャラクターを通して発信することで、ジャニーズとして革新的な挑戦である“身近さ”を取り入れながらも、適切な距離感を保つことができるのです。

コスト不要の手軽さから綿密な検証が可能。

発信系男子は新しい形の人気者ですが、今後さらに影響力を強めるカギとなるのが“身近と偶像の行き来”。最近はHIKAKINさんのようにテレビ出演する人や、東京ドーム公演が決定したまふまふさんのように偶像側で活躍する人も増加。彼らのようにネットの枠を超えた活動をすることで、クリエイターとしての偶像性やステイタスは高まっていきます。とはいえ、そこにとどまってしまうと、今までのファンは“遠くに行ってしまった”と感じて離れてしまうことも。だからこそ、テレビなどの活動をしつつファンとの交流を続けることが必要です。双方を行き来することで“テレビに出ている人なのに、身近に感じる”というプレミア感が生まれてファンが熱量をさらに高めていくのです。

また、今後は発信者だけでなくコンテンツの面でも“身近と偶像”というキーワードが重要に。現状ではネット＝身近、テレビ＝偶像に偏りすぎているため、それぞれが逆側の挑戦（今、身近にいるなら偶像、偶像なら身近）の比重をますます増やしていく時代がくるのではないでしょうか。

まえだ・ゆうじ　1987年6月23日生まれ、東京都出身。SHOWROOM代表として、同名のライブ配信サービスを主宰。著書に『メモの魔力』（幻冬舎）など。

※『anan』2019年11月6日号より。写真・小笠原真紀　取材、文・真島絵麻里

（by anan編集部）